Hvordan laver du en markedsanalyse af høj kvalitet? nr. 4 af 6 – Spørgsmålsformulering
Faktor 4 (= Hvordan formulerer du spørgsmål?).
Der er 5 primære faktorer, der bestemmer en markedsanalyses kvalitet.
Nedenfor vises betydningen af Spørgsmålsformulering.
BilHuset har 400 værkstedskunder
- Direktøren vil gerne have styr på, om kunderne er tilfredse.
- Men han vil også gerne vide, hvordan BilHuset ligger i forhold til konkurrenterne i området.
- Du skal lave en kundeundersøgelse.
1. “Proper questioning has become a lost art” citat fra Havard Business Review
Vi oplever hyppigt, at kunder kommer med et færdigt spørgeskema til os. Og beder os gennemføre en undersøgelse. Det gør vi gerne. Men den pågældende kunde er typisk gået direkte fra undersøgelsestema til fremstilling af spørgeskema uden nogen form for erfaring på området ”the art of asking questions”.
Vi anbefaler, at man søger hjælp på området, fordi der er tre kompetencer, der skal i spil for at ende med et højkvalitets output:
- Man skal vide, hvordan man kommer fra sin problemformulering og til spørgsmål.
- Man skal kende de 10 vigtigste regler for udformning af spørgsmål.
- Man skal vide, hvor en web-proces henholdsvis interviewer-proces ofte kører af sporet.
I det følgende giver vi derfor nogle forslag til, hvordan du håndterer såvel det at
formulere dine egne spørgsmål, som selve gennemførelsen af interview.
2. Overordnet fremgangsmåde
Regel 1: Du skal skaffe dig dyb indsigt i undersøgelsesområdet.
Dvs. hvis du i dette tilfælde hverken er stærk indenfor værkstedsmarkedet for biler – eller kendt med kundetilfredsheds-undersøgelser, så skal du skaffe dig denne viden først. Lav et forstudie og gå ud i værkstedsområdet og få en snak med forskellige kunder. Værkfører og mekanikere.
Regel 2: Web eller telefoninterview?
De to metoder kræver hver deres spørgeskemaopbygning. Uddybende svar er svære at få på web. Og web giver af flere årsager herunder rent teknisk meget lavere svarprocenter. Så brug altid telefoninterview til de vigtigste kunder. Web er normalt kun anvendeligt til egne kunder.
Regel 3: Max interviewlængde
Jo tættere kundeforholdet er til dit firma / din institution og jo mere high interest temaet er for respondenten, jo længere kan et interview vare. 15 minutter er meget lang tid i alle tilfælde.
Interviewer du ikke-kunder, så må et telefoninterview max. vare 5-7 minutter. Laver du et skema, der tager 20-25 minutter, bliver din svarprocent for lav.
Man kan ofte via gentagne revideringer af sit første skemaudkast forenkle det endelige skema betragteligt. Og få de samme informationer alligevel.
Regel 4: Problemformulering og rapport output – skal styre spørgebatteriet
Uden en velstruktureret (og målbar) problemformulering kommer skemaet ikke til at hænge sammen. Dvs. en udførlig og velstruktureret problemformulering gør det let at vælge spørgsmål.
Du skal dog også simulere din slutrapport for at se, om resultatet af dit spørgebatteri også giver dig alle de oplysninger, som du ønsker. Check om problemformuleringens punkter får tilført data.
Regel 5: Alle spørgeskemaer skal testes først
Selv med 25 års erfaring tør jeg ikke sende et spørgeskema i luften uden grundige testinterviews; 10-50 styk testinterview efter projektets kompleksitet. – Og lad andre end dig selv vurdere, om dit skema fungerer. Projektlederen vil altid med sin personlige ballast have tendens til at påvirke formuleringerne (reduceret objektivitet).
Regel 6: Kontrol af interviewerens respondentdialog
Interviewere må ikke bruge egne formuleringer eller begynde at tolke eller besvare respondenternes eventuelle spørgsmål. Det kaldes interviewer-bias og giver usammenlignelige interview / ubrugelige interview.
3. Konkrete konstruktions-regler for spørgeskemaer
Man kan google på ”the art of asking questions” og få mange gode checklister.
Jeg kan foreslå fx ”Six Rules for Writing Effective Survey Questions (Susan E. Weyse, 21. september 2011) og den humoristiske “The 10 Commandments For Writing Outstanding Survey Questions” (Sam Lloyd, 28. januar 2013). – Det er god og hurtig læsning på henholdsvis 1 og 3 sider.
De giver vejledning om spørgsmålsformulering:
- Rækkefølge
- Fejlkilder
- Ordvalg
- ”Do’es & don’ts”
God fornøjelse med spørgeskema-konstruktionen, men husk både at lave et grundigt forarbejde og gennemføre en kritisk test inden igangsætning. – Selv vi med mange års erfaring er nødt til at udføre disse to aktiviteter omhyggeligt. 😉
John Aalund
