Kundetilfredshet B2B
I løpet av de siste 20 årene har kundetilfredshetsundersøkelser blitt tatt i bruk i nesten alle selskaper. Innholdet i begrepet kundetilfredshet har samtidig utviklet seg.
Hensikten med å få fornøyde kunder er å opprettholde kundeforhold og salg. Og dermed dreier kundetilfredshet seg også om å skape kundelojalitet.
I de siste 5-10 årene har en svært enkel målemetode - Net-Promoter-Score (NPS) - blitt utbredt. Det er mange som kan få noe ut av NPS-målinger, men metoden har også sine begrensninger - spesielt for B2B-selskaper.
Vi skal i det følgende se nærmere på dette, men vil starte vårt "budskap" et annet sted. På en motorsykkelfabrikk i Storbritannia - på Triumph.
Essensen av kundetilfredshet og lojalitet – data fra Triumph
Triumph motorsykler selges gjennom 700 forhandlere og egne butikker i 35 land. Som i de fleste bransjer er det hard konkurranse om kundene, og ledelsen satser på å differensiere seg på kundeservice som et avgjørende parameter. De foretar regelmessige kundeunderseøkslser med tusenvis av kunder for å motivere forhandlerne til å yte en outstanding kundeservice. I tillegg brukes undersøkelsene å designe elemtentene i kundeservicekonseptet.
Spørsmål 1: Vil du anbefale forhandleren til andre ?
- Kunder med en dårlig opplevelse hos forhandleren: 2% av dem vil anbefale forhandleren
- Kunder med en akseptabel opplevelse: 4% av dem vil anbefale forhandleren
- Kunder med en god opplevelse: 24% av dem vil anbefale forhandleren
- Kunder med en meget god opplevelse: 75% av dem vil anbefale forhandleren
- Kunder med en ”outstanding” opplevelse: 97% av dem vil anbefale forhandleren
Spørsmål 2: Vil du helt sikkert kjøpe en Triumph, hvis du skulle kjøpe en ny motorsykkel ?
- Kunder med en dårlig opplevelse hos forhandleren: 25% vil kjøpe Triumph igjen
- Kunder med en akseptabel opplevelse: 25% vil kjøpe Triumph igjen
- Kunder med en god opplevelse: 29% vil kjøpe Triumph igjen
- Kunder med en meget god opplevelse: 43% vil kjøpe Triumph igjen
- Kunder med en ”outstanding” opplevelse: 63% vil kjøpe Triumph igjen
Tabellene forteller oss mye, men de tre viktige budskap er:
- En meget god kundeperformance er i seg selv god markedsføring.
- For at lojalitetseffekten skal gi gjenkjøp kreves en ”outstanding” opplevelse.
Det er for de fleste overraskende at en ”mellomgod” kundeopplevelse er nærmest verdiløs. - Skal man bruke kundemålingen til ”action” må det stilles supplerende spørsmål.
NPS - Net Promotor Score (netto-anbefaler-prosent)
- Definisjon
- Praktisk gjennomføring
- Tolkning
- Anvendelse og forslag
Definisjon
NPS - målingen er utarbeidet i USA av Fred Reichheld, Satmetrix Systems, Bain & Company. NPS er dokumentert gjennom studier som viste at den kan brukes til å forutsi kundelojalitet og dermed vekstmuligheter mm. – Aalunds opfatning er at NPS er mest anvendelig på forbukermarkeder eller B2B markeder hvor det ikke er storkunder og komplekse kjøpsmønstere.
I NPS-konseptet har man lykkes med å koke tidligere tiders komplekse tilfredsheds- og lojalitetsmodeller/-analyser ned til kun ett spørsmål:
”Hvor sannsynlig er det, at du vil anbefale oss/vår tjenste/produkt til en venn eller kollega - på en skala fra 0-10?”
Vurderinger på 0-6 er dårlige resulater – og disse kunder kalles ”Detractors”, mens svar på 7-8 kalles ”Passives”. Svar på 9 og 10 kalles ”Promotors”. Trekker man prosentdelen svar på 0-6 fra procentdelen på 9-10, får man scoren for NPS.
Netto-anbefaler-prosenten (NPS-scoren) gir et lett forståelig overblikk over virksomhetens evne til å holde på kundene.
Lojaliteten (NPS) viser kundens behovsdekning + kontaktpunkter + den samlede opplevelse.
Praktisk gjennomførelse
NPS utmerker seg ved å være fast definert og enkel å implementere. Ofte er det en ”touch point” måling ved hvert av de berøringspunktene kunden har med virksomheten. Det kan utløses av en hendelse, for eksempel,et verkstedbesøk. Dvs. at undersøkelsen rettes mot potensielt alle kunder.
Men den kan også gjennomføres ved årlige målinger – ved totalmåling – eller stikkprøve.
En annen grunn til populariteten ved NPS-metoden er at den er godt egnet for nettbaserte/smarttelefonundersøkelser via kundedatabasen. Dette gjør det også kostnadseffektivt å utføre målinger.
Man bør imidlertid være forsiktig med lave responsrater ved online undersøkelser. Hvis den er på 15-25%, er det en bekymring å bruke resultatene til noe. Se problemet uthevet på Johns Blog med innlegg her.
Vi anbefaler:
1. At det bør stilles supplerende spørsmål som f.eks. ”hvorfor gav du denne karakteren?”.
2. At det bør være 1:1 svar; dvs. ikke-anonyme respondenter, slik at ikke tilfredse kunder kan følges opp.
3. Fordi de fleste virksomheter har hoveddelen av sine kunder i kategorien ”Passives” er det ikke tilstrekkelig å kun spørre de som er ”Detractors” Det er viktig å få kontroll på ”Passives” fordi de også kan mistes (se Bump-modellen lenger ned).
Tolkning
En NPS-score kan basert på kalkulasjonsmetoden ligge i intervallet fra minus 100 til pluss 100:
- En score < 0 er et meget dårligt resultat fordi der er flere detractors enn promotors
- En score på 0-50 kan anses som god/OK
- En score > 50 kan anses for å være outstanding og vanskelig og oppnå
Score-nivået er ofte bransjeavhengig, men innenfor bransjen gjelder det å ligge i toppen. Men scoren skal selvfølgelig alltid være så høy som mulig.
Anvendelse og forslag
- På B2B markedet bør man kun bruke (utelukkende) NPS hvis alle kundene er små eller relativt homogene, som vi kjenner det fra forbrukermarkedene.
- Eller sagt på en annen måte: Hvis 20% av dine kunder leverer 80% av ditt dekningsbidrag, så kan det greie seg med webbaseret NPS til 80% av kundene, mens resten av kundene skal håndteres med telefonintervju Et udvidet intervju i forhold til det enkle NPS-spørsmålet. - Det skal alltid være minst ett uddypende spørsmål ettersom NPS-scoren i segg selv ikke bringer deg videre i arbeidet med å få flere lojale kunder.
- Hvis man bruker webbaseret kundesurveys faller svarprosenten ofte drastisk til 6-25% mot 60-80% i telefonundersøkelser. Men utover det er erfaringen at de verdifulle åpne svar også reduseres drastisk i omfang og antall i webbaserte intervju.
- Gjennomfør en prøvemåling først. Mange i B2B-markeder finner det uinteressant å svare på enkle tilfredshetsspørsmål.
- Selv om NPS-metoden ser enkel ut kan du risikere å ende med en NPS-score som er gal eller en score som ikke reelt gir noe input til å videreutvikle kundetilfredsheten. Bruk derfor en rådgiver eller ekstern leverandør til å kvalitetssikre/inspirere før iverksetting.
B2B virksomheters kundetilfredshedsmålinger
1. For en tid tilbake siden drøftet vi kundetilfredshetsmålinger og resultatformidling med en svensk industrivirksomhet med omlag10.000 kunder over hele verden. Virksomheten har både små og store kunder, som alle ble målt på NPS-lignende basis med en web survey. Svarprosenten variererte fra land til land, fra 7-16%. Det ble ikke til noen ordre til oss ettersom man gjennom flere år hadde gjort det på denne måten og ønsket at tracking ble opprettholdt. Videre kunne undersøkelsen gjennomføres uten et stort budsjett ettersom man ikke registrerte det interne tidsforbruk. – Man erkjente at undersøkelsen var usikker og ikke skilte mellom store og små kunder. Det var heller ikke ønskelig å bruke penger på et nytt setup. Etter vår opfatning (og tildels virksomhetens) er de innsamlede og rapporterte resultater så usikre og i liten grad representative at de ikke bør brukes til noen form for beslutning. I verste fall gir de et feil bilde av selskapets kundesituasjon.
2. En av Aalunds kunder er produsenten av halvfabrikata for matfirmaer over hele verden. Selskapet har 300 kunder som kjøper for 4-6 milliarder kroner eller 60-80% av omsetningen. De resterende inntektene fordeles på flere tusen kunder. I dette selskapet har man valgt at toppsegmentet skal intervjuets per telefon én gang i året:
Temaene er:
- Basics som produkt, pris o.l
- Performance i samarbeidet
- Mennesker/kjemi
- Strategisk match på kort og lang sigt
- NPS (den samlede kundeopplevelse)
Respondenterne:
- Kjøpssenteret består av flere personer hos hver kunde
- Andre sentrale personer på touch point nivå (f.eks. varemottak)
- Ikke-anonyme intervju
Målsetning:
- Involverende for kunden
- Problemsporing
- Problemformulering
- Identifikasjon av muligheter
- Handlingsgrunnlag her-og-nå og strategisk
- Sikring av realsjonen til sentrale storkunder
3. Bump-modellen – veien til bedre kundefastholdelse
En av Aalunds kunder – en bank – kunne ikke forstå at de på tross av gode resultater i deres kundetilfredshessmåling mistet kunder. Det er altså ikke nok å ha et tall for kundetilfredsheten. Man skal et spadestikk dypere i forståelsen av det forretningsmessige.
Våre undersøkelser har vist at selv i det gode samarbeide kan det forekomme små ”bump”, som hull i veien.
Hvis kundens tilfredshedsnivå er under 9-10 er det stor risiko for at 2-3 små bump i samarbeidet kan tdløse et kundetap.
Figuren nedenfor viser tre uidentifiserte bump som utløste et kundetap for banken.
”Hvorfor var en god kundetilfredshet ikke nok?”
Eksemplet viser:
1. At man minst én gang per år og helst hver 9. måned skal ”skanne” samarbeidet for ”bumps”.
2. At man skal geare sin organisasjon/kundekontaktpersoner slik at de identifiserte ”bumps” repareres omgående ettersom 2-3 akkumulerte ”bumps” kan utløse kundetap.
Konklusjon
Kundetilfredshet og kundelojalitet er en sentral del av det å drive en professjonell forretning. Det dreier seg om det system man bygger opp omkring målingen, selve målingens informasjonsverdi og sikkerhet, rapporteringen av resultater, om den måten organisasjonen innrettes til løpende og proaktivt å arbeide med videreutvikling av kunderelasjonen og lojaliteten.
Den økonomiske effekt av innsatsen er betydelig og kan relativt enkelt måles. F.eks. på redusert tap av kunder, intern markedsandel hos kunder og mersalg.
