Hvordan laver du en markedsanalyse af høj kvalitet? nr. 3 af 6 – Problemformuleringen

Faktor 3 (Hvad skal undersøges?)

Der er 5 primære faktorer, der bestemmer en markedsanalyses kvalitet.

Nedenfor illustreres betydningen af Hvad skal undersøges? (faktor 3)

BilHuset har 400 værkstedskunder

• Direktøren vil gerne have styr på, om kunderne er tilfredse.
• Men han vil også gerne vide, hvordan BilHuset ligger i forhold til konkurrenterne i området.
• Du skal lave en kundeundersøgelse.

1. Problemstillingen og problemformulering skal være knivskarp og gennemarbejdet

Alt for hyppigt ”rykker” den / de projektansvarlige direkte frem til spørgsmålsformulering – uden at forarbejdet med problemformulering er gjort. Dvs. hele dit grundlag for at levere et resultat, der fortæller, hvor og hvordan virksomheden kan rykke, mangler.

Du skal heller ikke som anført ovenfor ”bare købe” direktørens formulering om, at han vil have styr på ”om kunderne er tilfredse”, og hvordan BilHuset ligger i forhold til konkurrenterne. Han har bare slået to temaer an, som du bør bearbejde som vist i afsnit 2-4 i det følgende.

2. Hyppigst forekommende kvalitetsfejl i formuleringen af det, som man skal undersøge

• Problemet er formuleret af ledelsen og ukritisk overtaget af projektansvarlig.
• Problemet er tolket forkert af projektlederen, der selv har lavet en formulering.
• Problemstillingen er formuleret af en person, der ikke har tilstrækkelig indsigt.
• Ingen har eller vil tage ejerskab (ansvar) for problemformuleringen.
• Interne politiske ”dagsordener” betyder, at ikke alle motiver er medtaget i formuleringen.

3. Upræcis eller ”falsk” problemformulering kommer til at styre undersøgelsen

Eksempel 1:
Formuleret problemstilling: Vi ønsker at forbedre kundetilfredsheden.

Reel problemstilling: Salget falder til eksisterende kunder og kunder mistes.

Eksempel 2:
Formuleret problemstilling: Vort image i Norge er dårligt. Undersøg hvad vi kan gøre.

Reel problemstilling: Vort salg lever ikke op til budgettet i Norge.

Begge eksempler viser, hvor farligt det er ”at kortslutte” forarbejdet for undersøgelsen. I disse to eksempler ville vi skaffe data og løsninger til ”forkerte / ufuldstændige” problemer.

4. En problemformulering består af ”et strukturerende spørgsmål” (ikke et faktum) og et mål.

Hvis du vil lave en højkvalitets-undersøgelse, så skal den give svar på, hvordan virksomheden kommer videre. Kundetilfredshed er centralt for alle, men hvordan får man den undersøgt og koblet til forretningsmæssige termer som genkøb, mersalg, merfortjeneste og tilgang af nye kunder ? - Altså fra nice-to-know til ”business”.

En dyb indsigt i værkstedsbranchens nøglefaktorer vil være en stor fordel i dette arbejde. Ellers ligger der viden hos værkfører, mekanikere, servicefolk m.fl. og kan hentes der – eller ved et mini forstudie med 5-8 kunder:

• Hvad har størst betydning for en værkstedskundes tilfredshed ?
• Hvilket sæt af faktorer skal vi måle på ? og hvorfor ? og hvordan?
• Hvor høj skal kundetilfredsheden være for et sikkert genkøb ? (fastholdelsesmål på 95%?)
• Hvor høj skal kundetilfredsheden være, før kunden anbefaler os til venner og bekendte? (anbefaler-mål på 70%?)
• Hvor høj skal kundetilfredsheden være, før vi kan opjustere avancen ? (fx med 5%?)
• Har vi nogle problemområder ? (sørg for uddybende svar på lavt scorende faktorer, så du kan gå direkte i action mode).

Disse temaer skal besvares i din undersøgelse. Men du kan allerede her se, at dit undersøgelsesdesign og dit spørgeskema er på vej i en anden retning end det oprindelige.

Læs i øvrigt en rigtig spændende artikel om kundetilfredshed og effekten på salget. Den omhandler Tue Mantoni fra hans tid på motorcykelfabrikken Triumph (artikel fra Børsen, 26.09.2007).

Tryk på knappen for at se artiklen

Læs artikel fra Børsen

John Aalund