Uenighed om anvendelse af sociale medier

Danske journalister er uenige om, om virksomheder skal anvende sociale medier over for dem

Årets PR Barometer® Erhverv fra konsulent- og analysefirmaet Aalund viser, hvordan der er en lille margin mellem journalister, der gerne ser at virksomheder benytter sociale medier over for dem og journalister, der er imod dette.

I alt er 268 journalister blevet interviewet til PR Barometret. Af disse stiller 117 journalister sig positive over for, at virksomheder bruger de sociale medier til at kommunikere med dem. Modsat ser 80 journalister brugen som negativ. De sidste 71 journalister har ingen holdning til spørgsmålet. I PR Barometret scorer Arla højest på spørgsmålet om anvendelse af sociale medier som kommunikationskanal over for pressen. Arla Foods pressechef, Theis Brøgger, fortæller om, hvordan han aktivt anvender sociale medier over for pressen.

Historier skal være eksklusive

Blandt de 80 journalister som ikke mener, virksomheder skal anvende sociale medier over for pressen, er der en bred enighed om, at indholdet på de sociale medier rammer for bredt. Dette går ud over den personlige kontakt mellem journalist og virksomhed og i sidste ende den gode historie. Som en journalist fra undersøgelsen påpeger: ”De sociale medier er netop sociale. De henvender sig meget bredt. Hvis kommunikationsafdelingen kontakter journalister på de sociale medier, tillægger jeg det ingen personlig værdi. Det vil have en negativ værdi, fordi det er den direkte dialog, der skaber gode historier”.

At udmeldingerne på de sociale medier bliver for bredt orienteret hænger for flere af journalisterne sammen med, at informationen ikke er tilpasset det enkelte medie. En journalist fra undersøgelsen siger eksempelvis: ”Vi er for forskellige i den danske mediestand. Det er derfor, jeg ikke rigtig bruger de sociale medier professionelt. Der er for meget støj og for meget ligegyldighed”. Flere journalister synes, kommunikationen på de sociale medier er kendetegnet ved informationstab: ”De sociale medier er et unødvendigt led i kommunikationen. Man ender altid med at skulle kommunikere over e-mail, fordi man mangler informationer”. Flere af de adspurgte journalister er også af den holdning, at nyhedsværdien forsvinder på de sociale medier: ”Journalister vil jo gerne have eksklusive historier, og det bliver de ikke, hvis de kommer på de sociale medier”.

Theis Brøgger forklarer, hvordan sociale medier ikke skal erstatte anden kommunikation, men i stedet skal fungere som et supplement: ”Twitter skal aldrig erstatte de klassiske kommunikationsformer. Vi giver stadigvæk eksklusive historier til bestemte medier og kontakter journalisterne personligt, hvis vi vurderer, at der er en historie, de vil være særligt interesseret i. Twitter er bare en ekstra frekvens, som man kan tale sammen på”. Han fortæller, hvordan man på de sociale medier kan vise nogle sider af virksomheden, som kan være svære at udtrykke gennem andre kanaler: ”På de sociale medier kan du give journalisterne et ’kig bag vinduet’. Du kan via fotos, kommentarer og små citater dele nogle af de ting, der foregår internt i virksomheden, som journalisterne ellers ikke ville have fået indblik i. På andre kanaler skal historierne have en vis tyngde, før de kan blive til pressemeddelelser”.

Twitter er forfriskende inspiration for journalister

117 journalister ser gerne, at virksomheder anvender sociale medier over for dem. Blandt disse siger over halvdelen, at Twitter er det sociale medie, de helst vil kontaktes på. Flere journalister synes, at de gode historier bliver mere synlige på Twitter: ”Formatet og forummet tvinger virksomhederne til at formulere sig lidt kortere og på en anden måde. Det er tit nemmere at forstå, hvad der er den gode historie. Det er nemmere at overskue end i pressemeddelelser”.

Twitter er et socialt medie, som Arla Foods i høj grad anvender til at kommunikere med pressen. Theis Brøgger understreger, hvordan det er vigtigt at være synlig der, hvor journalisterne befinder sig: ”Jeg kunne se, at der begyndte at være flere og flere journalister, der fulgte min pressechefkonto, og så begynder man jo at tilpasse sit indhold til dem”. Om Twitters evne til berige journalister med inspiration udtaler Theis Brøgger: ”Twitter er et åbent og let sted at tilføje perspektiver, til det der foregår. Twitter fungerer som et uforpligtende tagselvbord af serviceoplysninger til pressen, som de kan bruge, hvis de har lyst”.

Det er især muligheden for at komme hurtigt ud med sine budskaber, som bliver fremhævet af Theis Brøgger og de adspurgte journalister. Theis Brøgger siger: ”Twitter er især god til at håndtere breaking news, da Twitter er en god kanal, hvis man skal nå ud til mange hurtigt. På Twitter kan vi få sagt meget tydeligt, hvad det er, vi har at sige”. Ved hjælp af Twitter har Arla Foods på alle tidspunker af døgnet mulighed for at forholde sig til det, journalisterne skriver.

Personligt engagement er vigtigt

Flere af de adspurgte journalister kan se fordele ved de sociale medier, hvis virksomhederne bruger dem til at skabe et personligt engagement: ”De skal bruge det oftere og med større grad af personligt engagement. Man må gerne kunne mærke, at der sidder en person bag tasterne”, udtaler en af de adspurgte journalister.

Theis Brøgger fortæller, hvordan der opstår en personlig relation mellem Arla Foods og pressen, fordi hans konto sætter navn og ansigt på Arla Foods udadtil: ”Hvis Twitter skal have værdi, i form af virksomheders forhold til pressen, så handler det for os om, at man sætter et ansigt og et navn på virksomheden, så det ikke blot er et stort logo, journalisterne sidder og skriver med”. Theis Brøgger uddyber: ”Journalisterne skal kunne regne med, at jeg er talsperson for Arla Foods. De ved, at de kan citere mig for alt, hvad jeg skriver, og at jeg aldrig tweeter om noget, jeg ikke er klar til at uddybe i et interview”.

Hvis virksomhederne skal være i øjenhøjde med journalisterne betyder det, at de lægger den formelle tone på hylden. En journalist fra undersøgelsen udtaler i den forbindelse: ”De kunne gøre kundenære anekdoter tilgængelige for pressen og kommunikere enkelt på en ikke-selvrosende måde om, hvad deres virksomhed vil gøre, og hvad de har planer om i fremtiden. Virksomheder skal tale det sprog, som bruges på de sociale medier”. At virksomhederne er dialogorienterede, og blander sig i den offentlig debat, er for mange af journalisterne også et vigtigt træk fra virksomhedernes side: ”Virksomhederne skal prøve at skabe debat om deres produkter, deres holdninger og deres historier på de sociale medier. De skal svare folk, når de skriver og stiller spørgsmål”.

Om dette siger Theis Brøgger: ”Det handler om ikke at gemme sig. Journalisterne forventer, at vi giver os til kende, hvis der er en historie om Arla i medierne, og at vi kommenterer på historien. Man skal være klar til at tage dialogen, og på den måde kan man vise personlighed gennem ansvar”. På samme tid kan Arla Foods få et indblik i, hvilke behov journalisterne har: ”På Twitter kan man tage temperaturen på, hvilke historier der fanger journalisterne. Vi kan se, hvad der efterspørges, og hvad journalisterne taler om, og på den måde kan vi få et indblik i deres behov”.

Det skal gøres med omtanke

Theis Brøgger understreger, at de sociale medier skal være en del af virksomhedens overordnede strategi, hvis synligheden på de sociale medier skal give et positivt afkast: ”Hvis virksomheder anvender Twitter som pressekanal, så skal det være en naturlig forlængelse af virksomhedens generelle måde at arbejde med pressen på. Hvis man som virksomhed ikke har mandat fra ledelsen til at være åben og kommunikere aktivt med journalisterne, så skal man nok holde sig fra Twitter. For i det øjeblik du er på Twitter, så opstår der en dialog, som du skal kunne følge til dørs”.

Blandt journalisterne er der enighed om, at de sociale medier skal anvendes professionelt: ”Vælger de at (anvende de sociale medier, red.), er det et valg, og så har det konsekvenser. Så de skal prioritere det og have en strategi for det”. Virksomheder skal huske på at have modtagerne for øje, tilføjer Theis Brøgger: ”Hvis journalisterne skal tage ens budskaber alvorligt, så skal man også selv gøre det. Man skal holde det professionelt. Man skal være velovervejet, for i det sekund man har postet en nyhed, så går man planken ud og mener det. Det handler om at se tingene i et bredt perspektiv og hele tiden huske på, hvem modtagerne er, og hvad de har behov for at blive informeret om”

Brugen af sociale medier kan afføde positiv branding af virksomheden, hvis virksomheden bruger de sociale medier med omtanke, afslutter Theis Brøgger: ”Hvis man først er på de sociale medier, skal man gøre det helhjertet. Man giver noget kontrol væk, hvilket kan virke skræmmende. Men jeg tror, at der er mere at vinde end at tabe ved at være til stede på de sociale medier, at det er en risiko, der belønner sig”.

Skrevet af Sarah Bruun Hedegaard,
Kommunikationskonsulent hos Aalund