Kundetilfredshed
Kundetilfredshedsmåling har i løbet af de seneste 20 år fået udbredelse til stort set alle virksomheder. Indholdet i begrebet kundetilfredshed har også udviklet sig.
Formålet med at få tilfredse kunder er jo at fastholde en kunderelation og et salg. Og dermed drejer kundetilfredshed sig også om at skabe kundeloyalitet.
I de sidste 5-10 år har en meget simpel målemetode – Net-Promoter-Score (NPS) – vundet stor udbredelse overalt. Der er rigtig mange, der kan få noget ud af NPS-målinger. Men NPS har også sine begrænsninger – især for B2B-virksomheder.
Vi kommer ind på det hele i det følgende, men vil starte vores ”budskab” et andet sted. På en motorcykelfabrik i Storbritannien – hos Triumph.
Essensen af kundetilfredshed og loyalitet – data fra Triumph
Triumph motorcykler sælges gennem 700 forhandlere og egne butikker i 35 lande. Som i de fleste brancher er der hård konkurrence om kunderne, og ledelsen satser på at differentiere sig på kundebetjeningen som en afgørende parameter. Man laver løbende kundestudier med mange tusinde kunder for at kunne motivere forhandlerne til at yde en outstanding kundebetjening. Plus bruger studierne til udforme kundebetjenings-konceptets elementer.
Spørgsmål 1: Vil du helt sikkert anbefale forhandleren til andre ?
- Kunder med en dårlig oplevelse hos forhandleren: 2% af dem vil anbefale forhandleren
- Kunder med en acceptabel oplevelse: 4% af dem vil anbefale forhandleren
- Kunder med en god oplevelse: 24% af dem vil anbefale forhandleren
- Kunder med en meget god oplevelse: 75% af dem vil anbefale forhandleren
- Kunder med en ”outstanding” oplevelse: 97% af dem vil anbefale forhandleren
Spørgsmål 2: Vil du helt sikkert købe en Triumph, hvis du skulle købe en ny motorcykel?
- Kunder med en dårlig oplevelse hos forhandleren: 25% vil igen købe Triumph
- Kunder med en acceptabel oplevelse: 25% vil igen købe Triumph
- Kunder med en god oplevelse: 29% vil igen købe Triumph
- Kunder med en meget god oplevelse: 43% vil igen købe Triumph
- Kunder med en ”outstanding” oplevelse: 63% vil igen købe Triumph
Tabellerne fortæller os mange ting, men 3 vigtige budskaber er:
1. En rigtig god kunde-performance er i sig selv god markedsføring.
2. For at loyalitets-effekten giver genkøb kræves en ”outstanding” oplevelse.
Det er for de fleste overraskende, at en ”mellem-god” kundeoplevelse er tæt på værdiløs.
3. Skal man bruge kundemålingen til action, skal der stilles supplerende spørgsmål.
NPS - Net Promotor Score (netto-anbefaler-procent)
- Definition
- Praktisk gennemførelse
- Tolkning
- Anvendelse og forslag
Definition
NPS målingen er opfundet i USA af Fred Reichheld, Satmetrix Systems, Bain & Company. NPS er dokumenteret gennem studier, der viste, at NPS kan bruges til at forudsige kundeloyalitet og dermed vækstmuligheder mm. – Efter Aalunds opfattelse er NPS mest anvendeligt på consumer markeder eller B2B markeder, hvor der ikke er storkunder og komplekse købscentre.
I NPS-konceptet er man lykkedes med at koge tidligere tiders komplekse tilfredsheds- og loyalitetsmodeller / analyser ned til kun 1 spørgsmål:
”Hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale vores firma
(eller ydelse) til en ven eller kollega - på en skala fra 0-10?”
Vurderinger på 0-6 er dårlige svar – og disse kunder kaldes for ”detractors”, medens svar på 7-8 kaldes ”passives”. Svar på 9 og 10 kaldes Promoters. Trækker man procentdelen svar på 0-6 fra procentdelen på 9-10, får man pointscoren for NPS.
Netto-anbefaler-procenten (NPS scoren) giver et let forståeligt overblik over virksomhedens evne til at fastholde kunder.
Loyaliteten (NPS) aflæser kundens behovsdækning + kontaktpunkter + den samlede oplevelse.
Praktisk gennemførelse
NPS udmærker sig ved at være fast defineret og meget simpelt at gennemføre. Ofte er det en touch point måling ved hvert af de berøringspunkter kunden har med vores virksomhed. Det kan være hændelsesudløst som ved fx et værkstedsbesøg. Dvs. man retter målingen til potentielt alle kunder.
Men kan også gennemføres ved årlige målinger – ved totalmåling – eller stikprøve.
En anden årsag til NPS-metodens popularitet er, at den egner sig til webbaserede / smartphone undersøgelser via kundedatabasen. Herved bliver det desuden billigt at gennemføre målingen.
Man skal dog her passe på med lave svarprocenter ved online undersøgelser. Ligger den på 15-25% er det betænkeligt at bruge resultaterne til noget. Se problemet belyst på Johns Blog i post af 26. februar 2018.
3 ting vi anbefaler:
1. Der bør stilles supplerende spørgsmål som fx ”hvorfor gav du denne karakter?”
2. Det bør være 1:1 svar; dvs. ikke-anonyme respondenter, så man kan følge op på ikke tilfredse kunder.
3. De fleste virksomheder har hovedparten af deres kunder i kategorien ”passives”. Derfor rækker det ikke med en praksis, hvor man kun spørger ind til dem, der er detractors. Det er vigtigt at få styr på ”passives”, fordi de også kan mistes. (se Bump-modellen i det følgende)
Tolkning
En NPS-score kan med regnemetoden bag ligge i intervallet fra minus 100 til plus 100:
- En score < 0 er et rigtigt dårligt resultat, fordi der er flere detractors end promotors
- En score på 0-50 anses for god / OK
- En score > 50 anses for outstanding og svær at opnå
Score-niveauet er ofte branche-bestemt, men indenfor branchen gælder det så om at ligge i toppen. Men scoren skal selvfølgelig altid være så positiv som muligt.
Anvendelse og forslag
1. På B2B markedet bør man kun bruge (udelukkende) NPS, hvis alle kunderne er små eller relativt homogene, som vi kender det fra forbrugermarkederne.
- Eller sagt på en anden måde: Hvis 20% af dine kunder leverer 80% af dit dækningsbidrag, så kan du nøjes med webbaseret NPS til 80% af kunderne, men resten af kunderne skal håndteres med telefoninterview. Et udvidet interview i forhold til det simple NPS-spørgsmål.
2. Der skal altid være mindst 1 uddybende spørgsmål, idet NPS-tallet i sig selv ikke bringer dig videre i arbejdet med at få loyale kunder.
3. Hvis man bruger webbaserede kundesurveys, så falder svarprocenten ofte drastisk til 6-25% mod 60-80% i telefonundersøgelser. Men herudover er erfaringen, at de værdifulde åbne svartekster ligeledes falder drastisk i omfang og antal i webbaserede interviews.
4. Lav en prøvemåling først. Mange business folk finder det uinteressant at svare på simple tilfredshedsspørgsmål.
5. Selvom NPS-metoden ser simpel ud, så kan du risikere at ende med en NPS-score, der er forkert eller en score der reelt ikke giver noget input til at videreudvikle kundetilfredsheden. Brug derfor en rådgiver eller leverandør til at kvalitetssikre / inspirere før igangsætning.
B2B virksomheders kundetilfredshedsmålinger
1. For nogen tid siden drøftede vi kundetilfredshedsmålinger og resultatformidling med en svensk industrivirksomhed med 10.000 kunder world wide.Virksomheden havde både små og store kunder, som alle måltes på NPS-lignende basis med en web survey. Svarprocenten varierede fra land til land fra 7-16%.Det blev ikke til nogen ordre til os, idet man gennem flere år havde gjort det på denne måde og ønskede at tracking blev opretholdt. Endvidere kunne undersøgelsen gennemføres uden et særligt budget, idet man ikke registrede det interne tidsforbrug. – Man erkendte, at undersøgelsen var usikker og ikke differentierede mellem store og små kunder. Men man ville ikke ofre penge på et nyt setup.Efter vores opfattelse (og tildels virksomhedens) er de indsamlede og rapporterede resultater så usikre og ikke-repræsentative, at de ikke bør bruges til nogen form for beslutning. I værste fald giver de et forkert billede af virksomhedens kundesituation.
2. En af Aalunds kunder er producent af halvfabrikata til fødevarevirksomheder world wide. Virksomheden har 300 kunder, der køber for 4-6 mia DKK eller 60-80% af omsætningen. Den resterende omsætning er fordelt på nogle tusinde kunder. I denne virksomhed har man valgt, at top-segmentet skal interviewes per telefon én gang årligt:
Temaerne er
- Basics som produkt, pris o.l
- Performance i samarbejdet
- People / kemi
- Strategisk match på kort og lang sigt
- NPS (den samlede kundeoplevelse)
Respondenterne:
- Købscentret bestående af flere personer hos hver kunde
- Andre centrale personer på touch point niveau (fx varemodtagelse)
- Ikke-anonyme interview
Målsætning:
- Involverende for kunden
- Problemsporing
- Problemformulering
- Identifikation af muligheder
- Handlingsgrundlag her-og-nu og strategisk
- Sikring af relationen til centrale storkunder
3. Bump-modellen – vejen til bedre kundefastholdelse
En af Aalunds kunder – en bank – kunne ikke forstå, at de trods pæn kundetilfredshedsmåling mistede kunder. Det er altså ikke nok at have et tal for kundetilfredsheden. Man skal et spadestik dybere i forståelsen af det forretningsmæssige.
Vores undersøgelser har vist, at selv i det gode samarbejde kan der ske små ”bump”, som ved huller i en vej.
Hvis kundens tilfredshedsniveau er under 9-10, er der stor risiko for, at 2-3 små bump i samarbejdet kan udløse et kundetab.
Figuren nedenfor viser tre uidentificerede bump, der udløste et kundetab for banken.
”Hvorfor var en god kundetilfredshed ikke nok?”
Eksemplet viser:
1. At man skal mindst én gang per år og helst hver 9. måned afsøge samarbejdet for ”bump”.
2. At man skal geare sin organisation / kundekontaktpersoner til, at disse identificerede ”bump” repareres omgående, fordi 2-3 akkumulerede ”bump” kan udløse kundetab.
Konkluderende
Kundetilfredshed og kundeloyalitet er en central del af det at drive en professionel forretning. Det drejer sig om det system man bygger op omkring målingen; selve målingens informationsværdi og sikkerhed; rapporteringen af resultater; om den måde organisationen indrettes til løbende og proaktivt at arbejde med videreudvikling af kunderelationen og loyaliteten.
Den økonomiske effekt af indsatsen er betydelig og kan relativt let måles. Fx på reduceret tab af kunder, intern markedsandel hos kunder og mersalg.
