Hvordan laver du en markedsanalyse af høj kvalitet? nr. 2 af 6 – Stikprøven
Faktor 2 (Stikprøven, der anvendes).
Der er 5 primære faktorer, der bestemmer en markedsanalyses kvalitet.
Nedenfor illustreres betydningen af Stikprøven (faktor 2).
BilHuset har 400 værkstedskunder
- Direktøren vil gerne have styr på, om kunderne er tilfredse.
- Men han vil også gerne vide, hvordan BilHuset ligger i forhold til konkurrenterne i området.
- Du skal lave en kundeundersøgelse.
- Hvor stor skal stikprøven være?
- Hvordan skal den udtages?
- Hvor sikkert skal resultatet være?
Hvor svært kan det være? Faktisk er der en del snubletråde, som du skal overvinde. Hvis du falder i en af dem, så falder undersøgelsens værdi ganske drastisk – fra god kvalitet - til dårligt grundlag for beslutning - til en ren ”junk-analyse”.
1. Databasen du udtrækker dine respondenter fra versus værkstedskunder (universet)
Overraskende ofte er den database, som du trækker din stikprøve fra ikke fuldt dækkende for det univers, som du vil udtale dig om. Selv en virksomheds kundedatabase er tit så mangelfuld, at mindre end 50% af ”adresserne” kan bruges. – Køber du din stikprøve hos en adresseleverandør er det ofte svært at få sikkerhed for, at adresserne rent faktisk er udtrukket fra det ønskede univers. Det siger sig selv, at hvis du ikke har styr på dit udtræksgrundlag i forhold til dit univers, så ”sejler” undersøgelsens kvalitet. – Så kun hvis dit firmas kundedatabase er fuldt opdateret og ”stort set” fejlfri, så er din kundeundersøgelse af høj kvalitet.
2. Hvor homogene er værkstedskunderne i dit område?
Oftest er en virksomheds kundepotentiale ikke homogent. Fx private kunder versus erhvervskunder. Eller varevognskunder versus mikrobil-kunder. Hvis dit undersøgelsesresultat skal bruges af ledelsen til dyre aktiviteter / investeringer, så skal du indbygge noget viden om, hvilke respondentgrupper, der skal være med i stikprøven. Dernæst skal du sikre, at der er besvarelser i alle respondentgrupper. – I praksis løses dette ved, at man laver disproportionale stikprøver (for at få nok interview i hver respondentgruppe) og bagefter vægter de indkomne svar med respondentgruppens andel af universet.
Kan man ikke bare lave én tilstrækkelig stor stikprøve i stedet? Ikke hvis dit marked har forskellige størrelses segmenter med forskelligt værkstedsmønster. Enten bliver din stikprøve unødigt stor og dyr - eller også får du trods stor stikprøve ikke nok besvarelser i de mindre, men vigtige segmenter som fx taxi-vognmænd. Eller du får ikke de mest interessante konkurrenter med. Fx er BMWs markedsandel jo relativ lille, så hvis de skal med, er det billigere med disproportionale stikprøver end en kæmpestor generel stikprøve for at fange nok BMW-kunder.
Stikprøveudtagning / størrelse / sikkerhed kan du slå op i en lærebog (eller google), men det er ikke nok. Du skal selv kontrollere og løse ovenstående meget omhyggeligt – ellers ender du bare med nogle fine tal, tabeller og figurer, men resultatet er som ”junk-bonds”.
Du kan hos os få hjælp til:
- stikprøve-design,
- stikprøve-størrelse,
- sikkerheds-beregning og
- database-rens
- samlet eller efter behov. Du ringer eller mailer bare.
John Aalund
