Asiakastyytyväisyys B2B
Viimeisen 20 vuoden aikana asiakastyytyväisyyden mittaaminen on levinnyt lähes kaikkiin yrityksiin. Myös asiakastyytyväisyyskäsitteen sisältöä on kehitetty.
Tyytyväisten asiakkaiden saamisen tarkoitus on ylläpitää asiakassuhdetta ja myyntiä. Asiakastyytyväisyydessä on siis kyse myös asiakasuskollisuuden luomisesta.
Viimeisten 5-10 vuoden aikana hyvin yksinkertainen mittausmenetelmä - Net-Promoter-Score (NPS) - on saanut laajan käytön kaikkialla. Monet ihmiset voivat hyötyä NPS-mittareista. Mutta NPS:llä on myös rajoituksensa – erityisesti B2B-yrityksille.
Keskustelemme tästä kaikesta seuraavassa tekstissä, mutta aloitamme "viestimme" toisesta paikasta. Iso-Britannian moottoripyörätehtaalla – Triumphissa.
Asiakastyytyväisyyden ja -uskollisuuden ydin – Triumphin tiedot
Triumph-moottoripyöriä myydään 700 jälleenmyyjän ja oman liikkeen kautta 35 maassa. Kuten useimmilla toimialoilla, kilpailu asiakkaista on kovaa, ja johto pyrkii erottumaan asiakaspalvelussa kriittisenä parametrina. Se tekee jatkuvia asiakastutkimuksia tuhansien asiakkaiden kanssa motivoidakseen jälleenmyyjiä tarjoamaan erinomaista asiakaspalvelua. Tutkimuksia hyödynnetään myös asiakaspalvelukonseptin elementtien suunnittelussa.
Kysymys 1: Suositteletko ehdottomasti myyjää muille??
- Asiakkaat, joilla on huono kokemus jälleenmyyjältä: 2 % heistä suosittelisi jälleenmyyjää
- Asiakkaat, joilla on hyväksyttävä kokemus: 4 % heistä suosittelee jälleenmyyjää
- Asiakkaat, joilla on hyvä kokemus: 24 % heistä suosittelee jälleenmyyjää
- Asiakkaat, joilla on erittäin hyvä kokemus: 75 % heistä suosittelee jälleenmyyjää
- Asiakkaat, joilla on "poikkeuksellinen" kokemus: 97 % heistä suosittelee jälleenmyyjää.
Kysymys 2: Jos sinun pitäisi ostaa uusi moottoripyörä, ostaisitko ehdottomasti Triumphin??
- Asiakkaat, joilla on huono kokemus jälleenmyyjältä: 25 % ostaisi Triumphin uudelleen
- Asiakkaat, joilla on hyväksyttävä kokemus: 25 % ostaisi Triumphin uudelleen
- Asiakkaat, joilla on hyvä kokemus: 29 % ostaisi Triumphin uudelleen
- Asiakkaat, joilla on erittäin hyvä kokemus: 43 % ostaisi Triumphin uudelleen
- Asiakkaat, joilla on "poikkeuksellinen" kokemus: 63 % ostaisi Triumphin uudelleen
Taulukot kertovat paljon, mutta kolme tärkeää viestiä ovat:
1. Todella hyvä asiakassuoritus on sinänsä hyvää markkinointia.
2. Jotta uskollisuusvaikutus tuottaisi takaisinostot, vaaditaan "ainutlaatuinen" kokemus.
Useimmille ihmisille on yllättävää, että "keskinkertainen" asiakaskokemus on melkein arvoton.
3. Jos asiakaskyselyä halutaan käyttää toimiin, tulee esittää lisäkysymyksiä.
NPS - Net Promoter Score (nettopromoottoriprosentti)
- Määritelmä
- Käytännön toteutus
- Tulkinta
- Käyttö ja ehdotukset
Määritelmä
NPS-mittauksen keksivät Yhdysvalloissa Fred Reichheld, Satmetrix Systems, Bain & Yhtiö. NPS on dokumentoitu tutkimuksilla, jotka osoittavat, että NPS:n avulla voidaan ennustaa asiakasuskollisuutta ja siten kasvumahdollisuuksia jne. - Aalundin näkemyksen mukaan NPS soveltuu parhaiten kuluttajamarkkinoille tai B2B-markkinoille, joilla ei ole suuria asiakkaita tai monimutkaisia kauppakeskuksia.
NPS-konseptissa he ovat onnistuneet tiivistämään aiemmin monimutkaiset tyytyväisyys- ja uskollisuusmallit/-analyysit yhteen kysymykseen:
”Kuinka todennäköistä on, että suosittelisit yritystämme
(tai palvelumme) ystävälle tai kollegalle - asteikolla 0-10?”
Pisteet 0-6 ovat huonoja vastauksia - ja näitä asiakkaita kutsutaan "panijaksi", kun taas vastauksia 7-8 kutsutaan "passiivisiksi". Vastauksia 9 ja 10 kutsutaan promoottoriksi. Jos vähennät 0–6 vastausten prosenttiosuuden prosenttiosuudesta 9–10, saat NPS-pisteet.
Net Advocate prosenttiosuus (NPS-pisteet) tarjoaa helposti ymmärrettävän yleiskuvan yrityksen kyvystä pitää asiakkaita.
Loyalty (NPS) lukee asiakkaan tarpeiden kattavuuden + yhteyspisteet + kokonaiskokemuksen.
Käytännön toteutus
NPS erottuu siitä, että se on hyvin määritelty ja erittäin helppo toteuttaa. Usein se on kosketuspistemittaus kussakin asiakkaalla yrityksemme kanssa kosketuspisteessä. Sen voi laukaista tapahtumat, kuten työpajavierailu. Eli mittaus on suunnattu mahdollisesti kaikille asiakkaille.
Mutta voidaan tehdä myös vuosimittausten aikana - kokonaismittauksella - tai satunnaisnäytteitä.
Toinen syy NPS-menetelmän suosioon on se, että se soveltuu verkkopohjaisiin/älypuhelinkyselyihin asiakastietokannan kautta. Tämä tekee myös mittausten suorittamisesta halpaa.
Tässä on kuitenkin varottava alhaisia vastausprosentteja verkkokyselyissä. Jos se on 15-25%, on kyseenalaista käyttää tuloksia mihinkään.
3 Aasiaa, jota suosittelemme:
- Lisäkysymyksiä tulee esittää, kuten "miksi annoit tämän arvion?"
- Vastauksen tulee olla 1:1; eli ei-anonyymejä vastaajia, jotta voit seurata tyytymättömiä asiakkaita.
- Useimmissa yrityksissä suurin osa asiakkaistaan kuuluu "passiivisten" luokkaan. Siksi käytäntö, jossa kysytään vain niiltä, jotka ovat halventajia, ei riitä. On tärkeää jatkaa "passiivisten" kanssa, koska ne voivat myös kadota. (katso Stöt-malli alla)
Tulkinta
NPS-pistemäärä voi laskentamenetelmän taustalla olla välillä miinus 100 - plus 100:
- Yksi piste < 0 on todella huono tulos, koska halventajia on enemmän kuin edistäjiä
- Pistemäärä 0–50 katsotaan hyväksi/OK
- Yksi piste > 50 pidetään erinomaisena ja vaikeasti saavutettavissa
Pisteet ovat usein toimialakohtaisia, mutta toimialan sisällä on tärkeää olla huipulla. Pisteen tulee tietysti aina olla mahdollisimman positiivinen.
Käyttö ja ehdotukset
1. B2B-markkinoilla pitäisi (yksinomaan) käyttää NPS:ää vain, jos kaikki asiakkaat ovat pieniä tai suhteellisen homogeenisia, kuten kuluttajamarkkinoilta tiedämme.
- Tai toisin sanoen: jos 20 % asiakkaistasi muodostaa 80 % maksumarginaalistasi, voit tyytyä verkkopohjaiseen NPS:ään 80 %:iin asiakkaista, mutta loput asiakkaat on hoidettava puhelimitse. haastatella. Laajennettu haastattelu yksinkertaiseen NPS-kysymykseen.
2. Aina tulee olla ainakin yksi syventävä kysymys, sillä NPS-numero itsessään ei vie sinua pidemmälle kanta-asiakkaiden hankinnassa.
3. Jos käytät verkkopohjaisia asiakaskyselyjä, vastausprosentti putoaa usein rajusti 6-25 %:iin verrattuna puhelinkyselyjen 60-80 %:iin. Lisäksi kokemus on, että arvokkaiden avoimien vastaustekstien laajuus ja määrä vähenevät merkittävästi myös verkkohaastatteluissa.
4. Tee ensin testimittaus. Monien liikemiesten mielestä ei ole kiinnostavaa vastata yksinkertaisiin tyytyväisyyskysymyksiin.
5. Vaikka NPS-menetelmä näyttää yksinkertaiselta, olet vaarassa saada virheellisen NPS-pisteen tai pistemäärän, joka ei todellisuudessa anna mitään lisätietoa asiakastyytyväisyyden kehittämiseen. Käytä siksi neuvonantajaa tai toimittajaa laadunvarmistukseen/inspiraatioon ennen käyttöönottoa.
B2B-yritysten asiakastyytyväisyysmittaukset
1. Keskustelimme jokin aika sitten asiakastyytyväisyysmittauksista ja tulosten raportoinnista ruotsalaisen teollisuusyrityksen kanssa, jolla on 10 000 asiakasta maailmanlaajuisesti. Yrityksellä oli sekä pieniä että suuria asiakkaita, jotka kaikki mitattiin NPS-tyyppisesti verkkokyselyllä. Vastausprosentti vaihteli maittain 7-16 prosentin välillä. Meillä ei ollut tilausta, koska he olivat vuosia tehneet näin ja halusivat, että seuranta säilyy. Lisäksi kysely voitaisiin tehdä ilman erityistä budjettia, koska sisäistä ajankulutusta ei kirjattu. - Tutkimuksen todettiin olevan epävarma, eikä siinä eroteltu suuria ja pieniä asiakkaita. Mutta he eivät halunneet uhrata rahaa uudelle järjestelylle. Mielestämme (ja osittain myös yrityksen) kerätyt ja raportoidut tulokset ovat niin epävarmoja ja epäedustavia, ettei niitä kannata käyttää minkäänlaiseen päätöksentekoon. Ne antavat pahimmassa tapauksessa väärän kuvan yrityksen asiakastilanteesta.
2. Yksi Aalundin asiakkaista valmistaa puolivalmiita tuotteita elintarvikealan yrityksille maailmanlaajuisesti. Yrityksellä on 300 asiakasta, jotka ostavat 4-6 miljardilla Tanskan kruunulla eli 60-80 prosentilla liikevaihdosta. Loput tulot jakautuvat muutaman tuhannen asiakkaan kesken. Tässä yrityksessä on valittu, että huippusegmenttiä haastatellaan puhelimitse kerran vuodessa
Teemat ovat
– Perusasiat kuten tuote, hinta jne.
– Suorituskyky yhteistyössä
– Ihmiset / Kemia
– Lyhyen ja pitkän aikavälin strateginen yhteensovittaminen
– NPS (koko asiakaskokemus)
Vastaajat:
– Kauppakeskus koostuu useammasta henkilöstä jokaisella asiakkaalla
– Muut avainhenkilöt kosketuspisteen tasolla (esim. tavaroiden vastaanotto)
– Ei-anonyymit haastattelut
Tavoitteiden asettaminen:
– Asiakkaan mukaan ottaminen
– Ongelman seuranta
– Ongelman muotoilu, ongelman asettelu
– Mahdollisuuksien tunnistaminen
– Toiminnan perusta tässä ja nyt sekä strateginen
– Suhteen turvaaminen keskeisten suurten asiakkaiden kanssa
3. Stöt-malli – tie parempaan asiakassäilyttämiseen
Yksi Aalundin asiakkaista - pankki - ei voinut ymmärtää, että mukavasta asiakastyytyväisyysmittauksesta huolimatta he menettivät asiakkaita. Siksi ei riitä, että on olemassa asiakastyytyväisyys. Sinun täytyy kaivaa syvemmälle liiketoiminnan ymmärtämiseen.
Tutkimuksemme ovat osoittaneet, että hyvässäkin yhteistyössä tiessä voi olla pieniä "kuormuja", kuten kuoppia.
Jos asiakkaan tyytyväisyystaso on alle 9-10, on suuri riski, että 2-3 pientä kolhua yhteistyössä voi laukaista asiakasmenetyksen.
Alla olevassa kuvassa on kolme tunnistamatonta shokkia, jotka aiheuttivat pankille asiakasmenetyksen.
”Miksi hyvä asiakastyytyväisyys ei riittänyt?”
Esimerkki osoittaa:
1. Että vähintään kerran vuodessa ja mieluiten yhdeksän kuukauden välein yhteistyöstä tulisi etsiä ”kuppeja”.
2. Että sinun on mukautettava organisaatiosi/asiakasyhteyshenkilöitäsi siten, että nämä tunnistetut "kolhot" korjataan välittömästi, koska 2-3 kerääntynyttä ”kolhoa” voi aiheuttaa asiakkaan menetyksen.
Tiivistettynä
Asiakastyytyväisyys ja asiakasuskollisuus ovat keskeinen osa ammattimaista liiketoimintaa. Kyse on järjestelmästä, jonka rakennat mittauksen ympärille; itse mittauksen tietoarvo ja turvallisuus; tulosten raportointi; siitä, miten organisaatio on perustettu työskentelemään jatkuvasti ja ennakoivasti asiakassuhteen ja uskollisuuden kehittämiseksi edelleen.
Hankkeen taloudellinen vaikutus on merkittävä ja se on suhteellisen helposti mitattavissa. Esimerkiksi. vähentynyt asiakasmenetys, asiakkaiden sisämarkkinaosuus ja lisämyynti.
